面對消費者需求的多樣化與快速變遷、市場競爭的白熱化，以及技術革新對傳統商業模式的顛覆性沖擊，品牌唯有依托場景化生存策略，方能構建核心競爭力，實現長期增長。以下為“品牌，場景化生存”文章的第五部分——如何更快更好構建“場景化體驗”：敏捷式開發。
在此引入一種全新方法論：“敏捷式開發”。過去，“敏捷式開發”往往應用在高效的軟件更新、產品開發、快速推出服務或精益生產等。但細想一下，“敏捷式開發”能夠為精心設計無窮體驗的營銷人員解決同樣的難題。畢竟，相較于程序員或生產人員，營銷人員面臨著更為嚴峻的挑戰：熱點秒移的市場和追求個性的用戶。
敏捷式開發在“場景化體驗”中的三個關鍵認知：
目的：以更少時間打造更好的消費者旅程，讓每一次接觸都富有價值！在當今快速變化的市場環境中，消費者的需求和興趣隨時可能發生改變。品牌需要迅速響應這些變化，通過敏捷式開發，能夠快速調整營銷策略和產品服務，為消費者提供更加貼合他們當下需求的體驗。例如，在某熱門電視劇播出期間，劇中主角使用的一款背包成為時尚熱點。采用敏捷式開發的品牌能夠迅速捕捉到這一趨勢，在短時間內推出類似款式的背包，并結合電視劇的熱點話題進行營銷推廣，滿足消費者對時尚潮流的追求，使消費者在購買和使用背包的過程中獲得獨特的價值體驗。
本質：這是一個全新的、不斷迭代的“過程”，其核心目標是使品牌與用戶不斷提升的需求保持一致。隨著消費者對場景化體驗的要求越來越高，品牌不能僅僅依靠一次性的策劃和設計，而需要持續改進和優化。敏捷式開發強調在整個消費者旅程中不斷提出假設并加以驗證，持續改進，做到每天都有所進步。例如，某餐飲品牌在推出新菜品后，通過收集消費者的反饋意見，不斷調整菜品的口味、食材搭配以及上菜速度等方面，使其更加符合消費者的期望。在這個過程中，品牌不斷迭代菜品和服務，以適應消費者需求的變化，保持與用戶需求的一致性。
方法：在整個消費者旅程中不斷提出假設并加以驗證，持續改進，做到每天都有所進步。敏捷式開發強調多次迭代，而非一錘子買賣，重視客觀反饋而非主觀意見。同時，它作為一種“結構”，更注重建立協作型團隊，而非孤立的營銷團隊。品牌需要跨部門合作，包括市場調研、產品研發、營銷推廣、客戶服務等團隊共同參與，從不同角度為場景化體驗的構建提供支持。例如，在開發一款新的智能家居產品時，市場調研團隊通過收集用戶需求和市場趨勢信息，提出關于產品功能和設計的假設；產品研發團隊根據這些假設進行產品開發，并通過小規模測試收集用戶反饋；營銷推廣團隊根據測試結果制定營銷策略；客戶服務團隊在產品上市后收集用戶的使用反饋，為下一輪迭代提供參考。通過各團隊的協作和不斷迭代，產品能夠更好地滿足用戶需求，提升場景化體驗。
一、“敏捷式開發”的四個步驟
以消費者旅程為起點：敏捷式開發流程始于用戶故事（任務），這些故事完整呈現了用戶從構思、認知、考慮、接觸、觸發、購買、分享、忠誠、參與直至融合的全過程。通過深入理解用戶在每一個環節的行為和需求，品牌能夠更精準地規劃體驗。例如，對于一款在線旅游產品，了解用戶在計劃旅行時如何獲取信息、比較不同旅游目的地和產品、做出購買決策，以及在旅行過程中如何使用產品提供的服務，旅行結束后如何分享自己的旅行經歷等環節的行為和需求，有助于品牌在各個階段為用戶提供更加貼心、個性化的服務。在用戶獲取信息階段，提供詳細、生動的旅游目的地介紹和攻略；在比較產品階段，提供便捷的產品對比工具和專業的建議；在購買階段，提供安全、便捷的支付方式和優質的客服服務；在旅行過程中，通過APP實時提供當地的旅游信息、導航服務等；在旅行結束后，鼓勵用戶分享旅行照片和心得，并給予一定的獎勵，增強用戶的忠誠度和參與度。
最小可行性的驗證（MVE）：創建一個最低可行的體驗（MVE），把消費者旅程劃分為若干模塊或小步驟逐步構建。針對每組體驗都反復進行創建和測試迭代，直到獲得清晰且可行的結果。例如，某電商平臺在推出新的購物功能時，先開發一個簡單的版本，只包含最核心的功能，如商品搜索、下單購買等。然后將這個版本推向一小部分用戶進行測試，收集他們的反饋意見，根據反饋對功能進行優化和改進，逐步添加更多的功能，如個性化推薦、購物車合并結算、售后服務等，直到這個購物功能能夠滿足大多數用戶的需求。
數據支持的測試：整個流程依靠真實數據，而非主觀猜測。通過對用戶反饋和定量數據進行深入分析，品牌能夠精準確定下一步的最佳行動方案，隨后讓團隊再次進行迭代，以此保證決策的科學性。例如，某短視頻平臺通過分析用戶的觀看行為數據，如觀看時長、點贊、評論、轉發等，了解用戶對不同類型視頻的喜好和需求。根據這些數據，平臺調整視頻推薦算法，為用戶推薦更符合他們興趣的視頻內容。同時，通過用戶反饋，了解用戶對平臺功能的滿意度和改進建議，對平臺的界面設計、交互體驗等方面進行優化，提升用戶體驗。
持續不斷地反饋、協作和測試：通過不斷重復上述過程，能夠降低失敗風險，同時增加經驗價值。因為每一項成果都是在前一階段的基礎上持續完善的，進而確保體驗得以持續優化。例如，某在線教育平臺在每次課程更新后，都會收集學生和教師的反饋意見，分析課程內容、教學方法、學習效果等方面的問題。根據反饋，平臺組織教師、教研人員和技術人員進行協作，對課程進行優化和改進，并再次進行測試。通過這樣持續不斷地反饋、協作和測試，課程質量不斷提高，學生的學習體驗也越來越好。
二、敏捷式開發的組織結構
從組織層面來看，敏捷式開發有助于拉近團隊之間以及團隊與超級用戶之間的關系。
內部團隊協作：在內部，采用創新的“產品小分隊”（pod）結構。這種團隊由不同技能的成員組成，他們齊心協力，他們共同努力，測試各種想法，獲取即時反饋，不斷迭代，從而創造出更卓越的用戶體驗。例如，某科技公司在開發一款新的手機應用時，成立了一個產品小分隊，成員包括產品經理、軟件工程師、設計師、測試工程師等。產品經理負責制定產品的整體規劃和需求文檔；軟件工程師負責編寫代碼，實現產品功能；設計師負責設計產品的界面和交互流程；測試工程師負責對產品進行測試，查找和報告問題。團隊成員緊密合作，定期進行溝通和交流，共同解決開發過程中遇到的問題，不斷優化產品，提升用戶體驗。
外部用戶參與：外部協作同樣不可或缺。在流程的每個階段都融入用戶參與，將用戶反饋與量化結果相結合，為下一次迭代提供寶貴的方向指引。品牌可以通過多種方式收集用戶反饋，如在線問卷、用戶社區、客服反饋等。同時，利用數據分析工具對用戶行為數據進行量化分析，了解用戶的需求和偏好。例如，某汽車品牌在開發一款新車型時，通過線上線下的方式邀請潛在用戶參與試駕活動，收集他們對車型外觀、內飾、性能、駕駛體驗等方面的反饋意見。同時，分析用戶在官網、社交媒體等平臺上的瀏覽行為、咨詢內容等數據，綜合用戶反饋和數據分析結果，對車型進行優化和改進，使其更符合市場需求。
敏捷式開發之所以如此有價值，是因為它能夠將團隊聚焦于最重要的短期目標上——測試創意并快速納入洞察。這意味著品牌可以專注于創造當前具有最高價值的體驗。如果我們將“聽勸”、整活、IP聯名、創始人IP等視為場景化體驗的一部分，那么“敏捷式開發”就是其核心能力。品牌應將敏捷式開發視為一種戰術方法、一種組織結構，以及一種看待萬物的新視角。（作者 劉逸春 著名商業觀察家、中國TOP10杰出經理人、念智品牌創始人/本文內容略有修改）
