面對消費者需求的多樣化與快速變遷、市場競爭的白熱化，以及技術革新對傳統商業模式的顛覆性沖擊，品牌唯有依托場景化生存策略，方能構建核心競爭力，實現長期增長。以下為“品牌，場景化生存”文章的第四部分——行動指南：五步落地構建“場景化體驗”。

　　與傳統營銷不同，數字時代消費機制和營銷體系不僅要讓用戶看到、聽到，更重要的是感受并體驗——理想情況下，四者兼而有之。品牌猿基于《場景營銷》和《極致用戶體驗》中的部分理論，結合本土實踐，為中國市場提煉出五步方法論，以幫助品牌有效構建場景化體驗。

　　一、立目標：幫助用戶取得“進步”

　　任何創新的重點在于幫助人們“追求進步”，而不是產品！——克里斯坦森《與運氣競爭》。在《體驗經濟》一書中，也能發現類似觀點：產品和服務進入一個新的世界，商業價值開始演變為體驗——創造最高經濟價值的業務是一種“幫助個人成長或擴大其可能性”的體驗。這預示著，未來的營銷重心需從眼球爭奪轉向幫助人們發現自我，追求進步。為了實現這一目標，品牌必須重新定義產品的優越性，喚醒用戶在特定情境下的自我認知。

　　明確目標后，品牌在實際操作過程中，需要不斷追問以下三個問題：

　　你理解用戶選擇你的產品或服務的真正原因嗎？你是否清楚他們選擇別人產品的動機是什么？深入了解用戶的選擇動機，有助于品牌找準自身定位，突出差異化優勢。例如，對于一款智能手機，用戶選擇它可能是因為其出色的拍照功能、流暢的系統體驗，或是時尚的外觀設計。品牌只有明確這些關鍵因素，才能在產品研發與營銷推廣中有的放矢。

　　你的產品或服務怎樣幫助用戶在生活中變得更棒、更好，更幸福。品牌應思考如何通過產品或服務為用戶的生活帶來積極影響。以智能家居產品為例，它可以幫助用戶實現更加便捷、舒適的生活體驗，讓用戶從繁瑣的家務中解放出來，有更多時間陪伴家人，從而提升生活的幸福感。

　　用戶在哪些具體場景中尋求何種進步？這一過程涉及哪些情感與社會因素？不同場景下用戶的需求和期望各不相同。比如在工作場景中，用戶可能希望通過使用高效的辦公軟件來提高工作效率，獲得職業上的晉升；在社交場景中，用戶可能希望借助時尚的穿搭產品來展現個人魅力，提升社交自信。了解這些場景與相關因素，有助于品牌精準地滿足用戶需求。

　　二、重塑場景——打開想象和重新定義

　　數字化秩序正在重塑人類生存空間：我們既生活在現實的物理世界，還活躍于短視頻、社交媒體、云端社群所構建的平行宇宙之中。這種“虛實交融”的狀態，催生出數量呈指數級增長的新場景與新市場。在這種情況下，往往只需發揮一點想象力：

　　生活方式場景分化：將生活方式分化分解到各個場景。譬如療愈，如今出現了花式“洗班味”溫泉水療，讓人們在忙碌的工作之余，通過溫泉放松身心，緩解工作壓力；多巴胺戒斷的森林瑜伽，在大自然的懷抱中，幫助人們調節情緒，找回內心的平靜；存在主義避難所戶外露營，為人們提供了遠離城市喧囂，思考人生的空間；為生活開啟慢充模式“盤草缸”，在精心打理水草缸的過程中，享受寧靜與美好。萬事即為療愈，萬事皆可療愈，品牌可以針對這些細分的療愈場景，開發相應的產品與服務，滿足人們在不同場景下的療愈需求。

　　用戶體驗全渠道化：基于用戶體驗的全渠道化。讓線上模擬線下，讓線下對標線上。從城市體驗店、社區服務店到中心快閃店，通過垂直整合的方式，讓全渠道發揮出場景體驗乘法的效果。例如，一些美妝品牌在線上電商平臺提供豐富的產品信息與虛擬試妝服務，讓用戶在家中就能便捷地了解產品并嘗試不同妝容；在線下門店，則通過專業的美容顧問、舒適的購物環境以及體驗式營銷活動，為用戶帶來沉浸式的購物體驗。線上線下相互補充，為用戶打造全方位的場景體驗。

　　場景標簽化：把場景打造成亞文化載體。就如當下的臺球廳，不再僅僅是打臺球的場所，綜合各種亞文化和活動，如殺人游戲、二次元、微路演、游戲體驗場、美女秀場等，演化出全新的主題活動空間。品牌可以借助這些場景標簽，與特定的亞文化群體建立聯系，開展精準營銷。例如，針對二次元文化群體，推出與之相關的動漫聯名產品，舉辦動漫主題活動，吸引該群體的關注與參與。

　　多屏聯動：多屏聯動也是空間鏈接指數級增長的具體表征。從PC端到手機屏，再延伸至智能電視、車載顯示屏，每增加一個承載信息與互動體驗的分屏，就如同為場景拓展增添了一個指數鏈接。比如，用戶在上班途中通過車載顯示屏接收實時路況信息與新聞資訊；在家中通過智能電視觀看電影、電視劇或參與在線教育課程；在休息時間使用手機瀏覽社交媒體、購物或玩游戲。品牌可以利用多屏聯動的特點，實現跨屏營銷，在不同屏幕上為用戶提供連貫的場景體驗。

　　技術創新場景：運用算法、AI等最新技術創新場景。在智能家居領域，信息能夠主動貼心地照料、陪伴我們。例如，智能音箱可以根據用戶的日常習慣，自動播放喜歡的音樂、提醒日程安排；健身鏡借助虛擬教練，成功激活家庭健身場景，為用戶提供個性化的健身指導。品牌應積極擁抱新技術，通過技術創新為用戶創造更加便捷、個性化的場景體驗。

　　這種場景洞察并非憑空臆造，而是對現有要素進行拆解、重新組合以及展開全新想象的結果。劉逸春在《圈層商業》中提到，品牌要深入不同圈層的生活場景，挖掘其中的商業機會。通過重塑場景，品牌能夠打破傳統思維的束縛，發現新的市場空間，滿足消費者日益多樣化的需求。

　　三、可得即用：幫助人們實現當下追求的價值——互動

　　抽象地說，體驗意味著對信息的消費。我們今天更愿意去體驗而非占有，更愿意存在而非擁有。體驗是一種存在的形式。——韓炳哲《非物》。很多人誤以為“場景化體驗”復雜且難以施行，實則并非如此。一旦理解“體驗即存在形式”這一理念，實踐起來便簡單至極，或許只需輕點鼠標輸入幾行文字——這正是即時響應當下需求的體現。

　　在這個無限媒體的時代，消費者與品牌的每一次接觸都是一種場景化體驗，而這些體驗將極大地影響消費者對品牌的態度。這種接觸是品牌強加給消費者的，還是消費者主動尋求的？如何設計這些體驗，將直接決定消費者對品牌的信任程度以及他們與品牌互動的積極性。

　　傳統營銷常常采用強迫觸達的方式，像電視廣告、電梯廣告以及APP開屏廣告等，試圖讓盡可能多的人知曉品牌，以獲取更廣泛的用戶。然而，回想一下我們最近被迫觀看廣告的經歷，多數時候引發的是煩躁而非興趣。與此相反，“場景化體驗”的目的在于“可得即用”，即選擇合適的時機與有需求的人建立單一而深度的人際連接，而不是泛化觸達。

　　這種“當下追求的價值（互動）”的實現分為四層遞進：

　　強迫體驗——要求關注：作為最低效的營銷方式，強迫體驗主要包括電視廣告、電商彈窗、戶外等單向手段。其本質是爭奪用戶的被動注意力。雖說在某些情形下仍能發揮一定作用，但對習慣掌控數字主權的新人類來說，效果正逐漸減弱。例如，在如今的互聯網環境下，用戶可以通過各種廣告攔截工具屏蔽電視廣告、電商彈窗等，使得這些強迫體驗式的營銷手段難以達到預期效果。

　　直接體驗——傳遞信息：這是時代饋贈品牌的“禮物”：精準內容、算法廣告和用戶訂閱等。相較于傳統觸達，他們提供了更多元場景入口，使得品牌能夠在用戶主動選擇的路徑上與之建立聯系。這些體驗直接發生在品牌與個人之間，創造出在購買流程的各個關鍵節點推動用戶進一步行動的契機。當用戶有需求時，品牌通過簡潔的提示引導、激勵并刺激個人，最終實現人與人之間的有效體驗。例如，電商平臺根據用戶的瀏覽歷史和購買偏好，為用戶推薦相關產品，這種精準的信息傳遞能夠提高用戶對品牌的關注度與購買意愿。

　　互動體驗——肯定和認同：互動體驗涵蓋了社交媒體提供的核心交互方式，如點贊、評論、提及和分享，構成了數字化時代的“可得即用”價值體系。

　　點贊代表即時肯定：表明“我聽到你了”“我同意你的看法”。這種隨性而直接的互動，使品牌能夠以新的方式融入用戶的生活。例如，當用戶發布一條關于品牌產品的使用心得時，品牌及時給予點贊，能夠讓用戶感受到品牌的關注與認可，增強用戶對品牌的好感。

　　提及則是隱性關系綁定：品牌可以在全網尋找與自身相關的討論，然后評論甚至轉發。這些看起來可以忽略的互動，正是社媒用戶尋求個人認同的“真需求”。例如，某美妝品牌在社交媒體上發現用戶討論其產品的化妝技巧，及時參與討論并提供專業建議，不僅能夠解決用戶的問題，還能加深品牌與用戶之間的聯系。

　　分享是社交資本兌換：想想2014年靠春節好友分享一戰成名的微信紅包，2018年靠送好友咖啡而一炮而紅的瑞幸，普通人看到的燒錢和獲客，本質卻是用戶通過分享“優惠券”為社交關系增值的場景化體驗。請重新理解這句話：分享即獲取，分享越多獲取越多。當用戶分享品牌的產品或服務時，不僅能夠為品牌帶來新的潛在用戶，還能在社交關系中獲得一定的認同感與滿足感。

　　參與體驗——情緒共振和生態共創：當消費者主動產生與品牌互動的想法時，他們就更容易參與進來。這便是場景化體驗的最高境界：由內驅力驅使的深度參與。這也是小米踐行的“參與感”以及品牌猿倡導的“共創感”的體現。參與使得內容有機可得，共創則為互動注入生命力。

　　四、個性化：從體驗的個性化到個性化地提供體驗

　　在無限媒體環境中，每一個時刻都是個性化的，沒有兩個時刻是完全相同的。我們的移動設備如同一位忠實且貼心的顧問，時時刻刻量身定制各種信息和內容。它們的選擇完全依賴于個人喜好，我們各個平臺瀏覽到的內容，均是歷經層層篩選，最終呈現的你喜歡的獨特體驗。在此過程中，平臺依據我們的行為推測我們的意愿，讓這些媒體能夠在愈發貼合我們、富有意義的場景里，為我們提供愈發個性化的體驗。

　　換句話說，新消費的“個性化”已不再局限于“服務個性化”和“內容個性化”，而是通過算法的過濾和分析，展現出品牌獨特的個性化體驗，這成為在數字時代激發用戶共鳴的新基線。

　　那么，究竟怎樣才能做到“個性化地提供體驗”呢？以下介紹五個原則：

　　連續性：首先，品牌在每一個環節所提供的體驗，都必須與自身的價值觀及理念緊密相連。如星巴克會員的“星星體系”。品牌要確保每一次互動、每一個觸點，都能說明品牌的意義，同時為用戶提供構建自身身份認同的新途徑。星巴克通過會員制度，讓用戶在消費過程中積累星星，兌換各種權益，不僅增加了用戶的黏性，還讓用戶在這個過程中感受到星巴克所倡導的咖啡文化與生活方式，強化了用戶對品牌的認同感。

　　一致性：體驗設計應在各個渠道和接觸點之間保持高度一致。簡單來講，任何你想參與的地方，都要好好參與；任何你想做的事情，都必須千方百計地做好。如果線上提供了個性化體驗，而在實體店卻因為加盟商的原因無法實現，結果可想而知。例如，某品牌在線上電商平臺為用戶提供了個性化的產品推薦與定制服務，而在線下門店卻無法提供相應的體驗，這會導致用戶對品牌的印象產生落差，降低用戶對品牌的滿意度。

　　一人千面：“千人千面”只是起步，“一人千面”才是真正起點。在這種情況下，為用戶貼上精準標簽不失為一種行之有效的辦法。通過標簽化，品牌能夠深入了解用戶在不同場景下的行為模式、興趣偏好和需求痛點。例如，對于一家線上服裝品牌而言，根據用戶瀏覽、購買的服裝款式、風格以及季節等因素，為用戶貼上“時尚潮流追隨者”“簡約舒適愛好者”“夏季清涼裝偏好者”等標簽。在營銷推廣時，針對“時尚潮流追隨者”推送當季最流行的服裝款式，并結合時尚博主的穿搭示范，激發他們的購買欲望；為“簡約舒適愛好者”推薦基礎款、面料優質且設計簡潔的服裝，并強調穿著的舒適度。在不同的時間節點，如工作日、周末、節假日等，根據時間標簽向用戶推送適合相應場景的服裝，像工作日推薦正式得體的職業裝，周末推薦休閑舒適的家居服或運動裝，節假日則推送適合聚會、出行的特色服裝。依據場景標簽，針對用戶不同的生活場景，如職場、約會、運動、旅行等，精準推薦適配的服裝。對于職場場景，提供剪裁合身、款式干練的西裝套裝；約會場景下，推薦浪漫優雅的連衣裙或休閑時尚的情侶裝；運動場景中，推送專業的運動裝備；旅行場景時，介紹輕便易攜帶、兼具功能性與時尚感的服裝。結合用戶喜好度標簽，對經常購買某一品牌或某一風格服裝的用戶，給予專屬的優惠活動、新品優先試用等福利，增強用戶對品牌的忠誠度。對于身處不同圈層亞文化的用戶，如二次元、嘻哈文化、復古文化等圈層，品牌可以推出與之對應的服裝系列，舉辦主題活動等方式，吸引圈層用戶的關注與參與。例如，與二次元圈層合作推出動漫聯名服裝，在服裝的設計上融入動漫元素，同時邀請二次元領域的知名coser穿著展示，在二次元相關的線上社區、線下展會等渠道進行推廣，滿足該圈層用戶對獨特性和歸屬感的需求。

　　一對一：與用戶建立一對一的深度聯系，能夠實現更高水準的個性化體驗。在過去，受限于技術與資源，這幾乎是一項難以完成的任務。然而，在如今的環境，借助AI，營銷人員得以精準定制品牌體驗的內容、所選用的渠道、推送的時機以及交付方式等各個環節。AI技術能夠根據用戶的歷史數據、實時行為以及與品牌的互動情況，深入分析用戶的需求和偏好。例如，某在線教育品牌利用AI智能客服，在用戶咨詢課程時，能夠迅速了解用戶的學習目標、基礎水平以及時間安排等信息，為用戶推薦最適合的課程套餐、授課教師以及學習計劃。在課程推送方面，根據用戶的學習進度和時間習慣，在合適的時間通過用戶常用的社交平臺、短信或APP推送課程提醒、學習資料以及個性化的學習建議。在交付方式上，為用戶提供多種選擇，如直播課程、錄播課程、在線答疑、線下輔導等，滿足不同用戶的學習方式需求。通過這種一對一的深度服務，品牌能夠與用戶建立起深厚的情感連接，提升用戶對品牌的滿意度和忠誠度。

　　循環性：將用戶參與融入“動態體驗鏈”中。用戶參與是一個非常強大的復合因素，但這并不是場景體驗循環的開始，而是推動循環持續下去的關鍵動力。當用戶參與到品牌的場景化體驗中，如參與產品設計、品牌活動策劃、線上社區討論等，他們不僅能夠獲得獨特的體驗，還會對品牌產生更強的認同感和歸屬感。品牌通過收集用戶在參與過程中的反饋和建議，能夠不斷優化產品和服務，改進場景體驗。例如，某運動品牌推出一款新的運動鞋，邀請用戶參與設計過程，用戶可以提出自己對鞋子款式、顏色、功能等方面的想法和建議。品牌根據用戶的反饋進行產品優化，并將優化后的產品推向市場。購買了這款鞋子的用戶在使用過程中，又會在品牌的線上社區分享自己的穿著體驗、運動感受等，這些反饋又為品牌下一次的產品設計和場景體驗優化提供了參考。這樣，用戶參與、品牌優化、用戶再體驗的循環不斷進行，使得品牌的場景化體驗能夠持續創新和完善，吸引更多用戶參與，形成一個良性的生態循環。

　　通過遵循這五個原則，品牌能夠實現從體驗的個性化到個性化地提供體驗的轉變，在無限媒體環境中更好地滿足用戶多樣化的需求，提升品牌在數字時代的競爭力。正如葉茂中所說，品牌要深入了解消費者，滿足消費者的個性化需求，而個性化地提供體驗正是實現這一目標的重要手段。

　　五、“超級用戶”和“超級社群”：場景化體驗的終極進化

　　粉絲效應讓豬也能飛起來！——《參與感》。從樂高認證大師和AFOL到Lululemon大使和門店教育家，從愛彼迎的超贊房東到Google的頂級貢獻者，從雷軍爆米花到董宇輝丈母娘，從阿那亞社群到混沌學園創新院……這些橫跨不同行業的超級用戶與社群，正重塑著數字時代商業終極法則——最高級的營銷不是征服用戶，而是讓用戶成為生態共建者。

　　要理解這種“終極”性，需要從兩個維度來看：

　　“超級用戶”自我的成長和進步：如果和超級用戶深入交流，會發現他們大多都能合理地解釋自己的購買行為和熱愛邏輯。相較于普通用戶，他們自己就能從產品中尋找到更多的情感、意義與價值。以樂高超級玩家為例：他們對樂高積木的癡迷，絕非僅僅為了消遣娛樂，更多是借助搭建積木這一方式來創作作品，表達自我。他們組建社群，舉辦活動，與志同道合之人共享快樂。甚至部分超級玩家將樂高作為自己的事業，定義他們的人生。這些超級用戶在與品牌的互動過程中，不斷挖掘產品的潛力，實現自我價值的提升。他們對品牌的熱愛不僅體現在購買行為上，更體現在積極參與品牌相關的各種活動，為品牌傳播口碑，吸引更多潛在用戶。

　　創造品牌的不再是公司，而是超級用戶：在當下，這些超級用戶具備超乎尋常的影響力。與傳統專家相比，他們更受關注、更活躍，也更能產生實效。他們可能是擴散者，通過點贊、評論、轉發等方式以自己的方式擴散品牌；可能是參與者，積極互動和參與品牌活動；可能是創造者，以獨特創新的內容支持自己喜愛的品牌；也可能是積極的員工，在自己的崗位上為企業成長貢獻力量。例如，在某美妝品牌的線上社區中，一些超級用戶會分享自己使用該品牌產品后的化妝教程、護膚心得等內容，這些內容不僅為其他用戶提供了實用的參考，還吸引了更多潛在用戶對品牌的關注。品牌通過與這些超級用戶的緊密合作，能夠更好地了解用戶需求，優化產品和服務，同時借助超級用戶的影響力，提升品牌的知名度和美譽度。

　　這些超級用戶和社群的存在，賦予了品牌場景化體驗的“超能力”——數以萬計的超級個體自發地為品牌創造無限場景和無限體驗。此時，品牌不再受到流量的束縛，因為用戶會主動譜寫傳播篇章；無需絞盡腦汁制造熱點，也不必擔憂內容枯竭，共建者會持續輸送創意養分。品牌甚至能擺脫價格和功能的紅海，原因在于超級用戶群體所蘊含的情緒和情感具有強大的感染力，能夠吸引并影響另一群人。在這場品牌與用戶雙向奔赴、相互成就的營銷革命中，我們得以在充滿不確定性的“VUCA”迷霧中找到全新的入口，同時也開啟了新一輪對商業價值的深度探尋。此時，我們終將理解：創造價值的終極形態，是一群人和另一群人的互相成就。華杉強調品牌要與消費者建立深度的情感連接，超級用戶和超級社群正是實現這一目標的重要載體。通過培養超級用戶和構建超級社群，品牌能夠實現場景化體驗的終極進化，在激烈的市場競爭中脫穎而出。（作者 劉逸春著名商業觀察家、中國TOP10杰出經理人、念智品牌創始人/本文內容略有修改）