面對消費者需求的多樣化與快速變遷、市場競爭的白熱化，以及技術革新對傳統商業模式的顛覆性沖擊，品牌唯有依托場景化生存策略，方能構建核心競爭力，實現長期增長。以下為“品牌，場景化生存”文章的第二部分——場景的定義與價值。

　　一、場景的起源與商業內涵

　　“場景”一詞源于影視領域，指在特定時空內發生的行動，或者因人物關系構成的具體畫面，是通過人物行動來表現劇情的一個個特定過程。從電影角度講，正是不同的場景組成了一個完整的故事，不同場景具有不同的意義。當“場景”這一概念被遷移到商業領域后，它被賦予了全新的生命力。眾多商業思想家從各自不同的維度對其進行了詮釋。

　　克里斯坦森教授在《與運氣競爭》中指出，用戶“雇用”某個產品或服務，是為了完成特定的任務。而任務就是個人在特定背景下想要實現的某種進步。例如，消費者購買感冒藥，是為了緩解感冒癥狀，恢復身體健康，這就是在感冒這一特定背景下想要實現的進步。

　　馬修·施維茨在《場景營銷》中認為，場景包含了消費者當前所處的時間和空間位置，以及他們在那一刻所面臨的任務。比如，在上班途中的地鐵上，消費者可能面臨著打發時間的任務，此時手機上的短視頻應用、新聞資訊等就成為滿足這一場景需求的產品。

　　菲利浦·科特勒提到，在數字時代，新營銷的核心在于“看到即得到”，但這有一個重要前提，那就是要在合適的時間、合適的地點，把合適的東西提供給合適的人。例如，在炎熱的夏天，在街邊的便利店為過往行人提供冰鎮飲料，就是在合適的場景下滿足了消費者的需求。

　　梁寧在《真需求》中闡述，在特定的時間和空間里，處于特定的情境之下，人的情緒和行動往往會被觸發、被影響。產品的使用也融入在生活中的一個個具體場景里。判斷一個產品未來是會增長還是衰落，只需觀察它所對應的場景是在擴大還是在收縮。比如，隨著人們健康意識的提高，健身場景不斷擴大，與之相關的健身器材、運動服裝等產品市場也隨之增長。

　　吳聲在《場景革命》中則認為，場景是以人作為核心的最真實的體驗細節，它是一種連接方式，也是價值交換的方式以及新生活的表現形態。其構成要素類似于新聞的五要素，即時間、地點、人物、事件以及連接方式。例如，在一場音樂節上，時間是音樂節舉辦的特定日期，地點是音樂節的舉辦場地，人物是參加音樂節的觀眾、歌手等，事件是音樂節的演出活動，連接方式則包括觀眾與歌手之間的互動、觀眾之間的社交等。

　　二、場景營銷的四個真相

　　場景是真正的“戰場”

　　市場和用戶并非抽象的概念，而是實實在在地扎根于人們真實生活流程中的具象存在。產品與場景的匹配程度，直接決定了該產品進入市場的門檻高低。商業戰爭的終極戰場并非在分析師的數據模型里，而是在瑞幸咖啡的“辦公續命”場景、lululemon的“瑜伽社群”場景、Keep的“劇情跑”場景等這些真實可觸的生活片段中。缺乏場景寄生能力的產品，如同失去坐標的船只，終將在數據洪流中迷失。強大的產品要從契合強大的場景開始，具體的場景才是一個產品的立身并扎根之地。例如，紅牛將產品與“提神醒腦，補充能量”的場景緊密結合，無論是在運動場景、熬夜工作場景還是長途駕駛場景中，紅牛都能滿足消費者的需求，從而在功能飲料市場占據領先地位。

　　場景成就產品勢能

　　剝離品牌光環，產品勢能遵循“場景壓強×功能價值”這一公式。就像釘子需要找準受力點，產品必須嵌入具體的使用場景。互聯網品牌同樣遵循該法則：QQ的社交破冰場景、美團的即時需求矩陣場景、共享單車的校園通勤場景等，每一個現象級產品都是特定場景的必然產物。

　　場景顆粒度決定商業穿透力

　　數字化競爭的本質，其實是“微場景”創新能力的較量。這就要求品牌具備三種能力：一是建立系統化的場景設計框架，以應對全場景融合的發展趨勢；二是擁有敏捷迭代的基礎設施，用來支撐碎片化場景所帶來的需求；三是能夠實現用戶驅動的情緒激活，也就是要洞察場景中的情緒價值。品牌所提供的產品和服務，必須與用戶的實際使用場景緊密契合。無論是組織還是個人，決勝關鍵都在于實現“合適的人×合適的場景×合適的體驗”的精準匹配。例如，一些美妝品牌通過細分不同的化妝場景，如日常通勤妝、約會妝、晚宴妝等，為消費者提供針對性的產品和化妝教程，滿足了消費者在不同場景下的需求，提高了品牌的商業穿透力。

　　場景本質是對“有效時間”的占有

　　在移動互聯時代，越來越多的人愿意將自己的時間分配給各種場景，比如在地鐵上刷抖音，尋找美食時查看點評，想要打卡時瀏覽小紅書等等。如今，更多的人傾向于把時間花費在新場景上，因為這些場景和與之相關的事情對他們來說是有“意義”的。當開缸養魚成為都市人緩解壓力、獲得療愈的場景，AI語音助手成為孤獨者的陪伴伙伴，桑拿房演變成硅谷新貴們的社交場所，品牌首店的策展活動傳達出環保與永續的理念時，這些“意義時間”塑造了新生活方式的“從0到1”。場景營銷的終極命題也因此變得清晰起來：占據了場景即占領用戶“有效時間”份額。這又包括兩層含義，其一是對有效時間單元的界定和重新分配，其二是挖掘新意義時間激活的新品類機會。所以，場景遠不止場景的開發與改造，對有效時間的占據能力，才是數字商業的根本性命題。例如，一些在線教育品牌通過打造碎片化學習場景，讓用戶在乘車、午休等碎片化時間里進行學習，有效地占據了用戶的“有效時間”，從而獲得了市場份額的增長。

　　品牌要找到自己的“超級場景”，在這個場景中與消費者建立深度連接。品牌要通過洞察消費者的生活場景，挖掘出消費者的潛在需求，從而制定有效的營銷策略。從這些營銷大師的觀點可以看出，場景對于品牌的重要性不言而喻，它已經成為品牌在競爭激烈的市場中生存和發展的關鍵因素。（作者 劉逸春 著名商業觀察家、中國TOP10杰出經理人、念智品牌創始人/本文內容略有修改）