面對消費者需求的多樣化與快速變遷、市場競爭的白熱化，以及技術革新對傳統商業模式的顛覆性沖擊，品牌唯有依托場景化生存策略，方能構建核心競爭力，實現長期增長。以下為“品牌，場景化生存”文章的第一部分——復雜商業環境下品牌的困境。
一、傳統營銷法則面臨迭代
產品至上論的崩塌。曾幾何時，企業堅信只要擁有好的產品，憑借獨特的技術和創新的功能，就能在市場中占據一席之地。然而，如今的市場環境瞬息萬變，“革命性”的產品層出不窮，眾多新產品往往在短時間內就被淹沒在茫茫的市場洪流之中。技術的快速迭代使得產品的更新換代周期大幅縮短，曾經引以為傲的獨特功能很快就會被競爭對手模仿甚至超越。消費者對于產品的要求不再僅僅局限于功能層面，他們更加注重產品在實際使用場景中的體驗以及能否與自身情感產生共鳴。例如，在智能手機市場，每年都有大量新機型推出，各種新功能令人眼花繚亂，但真正能讓消費者記住并持續追捧的品牌卻寥寥無幾。那些僅僅依靠產品功能優勢的品牌，很容易在激烈的市場競爭中迷失方向。
市場細分論的失靈。過去，品牌通過深入洞察目標人群的痛點，將市場進行細分，然后針對特定的細分市場提供精準化的解決方案，從而獲得消費者的青睞。但在“一人千面”的時代，消費者的身份具有極大的流動性，他們不再愿意被簡單地貼上固定的標簽。消費者的興趣愛好、消費需求會隨著時間、場景的變化而發生改變，使得基于傳統市場細分理論的品牌定位變得難以精準把握。以美妝市場為例，以往可能根據年齡、性別等因素進行市場細分，但現在越來越多的消費者跨越了傳統的細分界限，男性開始注重護膚美容，不同年齡段的消費者對于美妝產品的需求也呈現出多樣化的趨勢，這使得傳統的市場細分方法難以滿足品牌精準定位的需求。
差異化戰略的困境。品牌試圖通過塑造獨特的形象和推出差異化的產品來吸引消費者，然而，在當今技術高效復制和算法精準匹配的時代，這些努力往往顯得微不足道。創新的產品或獨特的形象很容易被競爭對手模仿，“獨特”的優勢如同曇花一現。消費者在面對大量類似的品牌故事和形象時，逐漸產生了審美疲勞，他們更加渴望在具體場景中獲得真實的體驗和情感共鳴。例如，在快消品市場，眾多品牌推出各種口味的飲料，但如果只是在口味上進行差異化，很難真正打動消費者。消費者更希望在購買飲料時，能夠獲得與特定場景相關的獨特體驗，如在運動后能夠快速補充能量和水分的功能性飲料，或者在聚會場合能夠增添歡樂氛圍的特色飲品。
品類占位的失效。品牌搶占心智的“第一”“唯一”等光環，在面對新人類時逐漸失去了價值。聰明的Z世代等年輕消費群體，對這些虛幻的標簽不再買賬。他們更加注重消費過程中的實際體驗和自我認同感，而不是僅僅因為品牌的名號就選擇購買。在社交媒體時代，消費者獲取信息的渠道更加多元化，他們更傾向于通過自己的親身體驗和他人的口碑來評價一個品牌，而不是被品牌所宣傳的所謂“第一”“唯一”等概念所左右。例如，在時尚潮流領域，一些小眾品牌憑借獨特的設計和與消費者的深度互動，在年輕消費群體中獲得了極高的人氣，盡管它們并非傳統意義上的行業領導者，但卻贏得了消費者的青睞。
二、變革的驅動力
“VUCA”迷霧。VUCA一詞由當今社會特征的四個形容詞的首字母組合而成，V代表不安定（Volatility），U表示不確定（Uncertainty），C意指復雜（Complexity），A則是模棱兩可（Ambiguity）。在VUCA世界里，市場環境持續變動，今天看似完美的戰略，明天可能就會因為市場的變化而變得過時。尚未成形的市場品類和不斷變化的用戶需求，使得品牌面臨著巨大的挑戰。品牌需要在模糊的生態中敏銳地捕捉涌現式消費機遇，重新激發消費者的購買欲望。例如，隨著共享經濟的興起，許多新的商業模式和市場品類應運而生，如共享單車、共享充電寶等。這些新興市場在發展初期充滿了不確定性，品牌需要在復雜多變的環境中迅速找準定位，才能在競爭中立足。
無限媒體。無限媒體的時代意味著媒體不再局限于資本擁有者，任何人只要想，就能成為媒體。這一現象引發了三重裂變：
一是全民皆媒重塑格局：人人皆可成為媒體，信息傳播的主體變得更加多元化。消費者不再僅僅是信息的被動接收者，他們也可以成為信息的創造者和傳播者。這使得品牌的傳播環境變得更加復雜，傳統的品牌傳播渠道和方式受到了極大的沖擊。例如，在社交媒體平臺上，消費者可以通過發布圖文、視頻等內容，分享自己對品牌的使用體驗和看法，這些信息可能會迅速傳播并影響其他消費者的購買決策。
二是場景體驗大于注意力捕獲：人們的行為模式發生了改變，場景體驗取代了單純的注意力爭奪。消費者更加注重在特定場景中的體驗感受，而不是僅僅被品牌的廣告所吸引。品牌需要創造出能夠讓消費者產生共鳴的場景體驗，才能真正贏得消費者的關注和認可。例如，一些線下體驗店通過打造獨特的場景氛圍，讓消費者在購物過程中獲得沉浸式的體驗，從而提高消費者對品牌的好感度和忠誠度。
三是信息傳遞方式革新：靜態信息被動態信息替代，信息的傳播更加實時、互動。消費者對于信息的獲取和傳播要求更加高效、便捷，品牌需要及時響應用戶的需求，通過動態的信息傳遞與消費者保持良好的溝通。例如，許多品牌通過直播帶貨等形式，實時展示產品的使用方法和效果，與消費者進行互動，解答消費者的疑問，從而促進產品的銷售。
后AI時代。后AI時代具有人生算法化、生活碎片化、物品動詞化、連接圈層化、消費共享化等特征。在這樣的背景下，場景造“物”的商業邏輯浮現。消費機制和生活意義都是基于“場景”這一規則進行構建：
一是場景決定消費要素：選擇何種場景，才能決定什么產品，什么體驗，什么樣的連接方式，構建什么樣的社群，最終成就什么獨特的亞文化。例如，在健身場景中，消費者需要專業的健身器材、舒適的運動服裝以及科學的健身指導，圍繞健身場景形成了一系列的產品和服務需求，同時也催生了健身社群等亞文化。
二是新人類消費決策差異：新人類（數字原住民與AI原住民）成為消費主力后，他們在實時的、基于場景的不同時刻所做出的決策大相徑庭。品牌需要深入了解新人類的消費心理和行為習慣，根據不同的場景為他們提供個性化的產品和服務。例如，年輕的消費者在外出旅游時，可能更傾向于通過手機APP預訂具有特色的民宿，而不是傳統的酒店，他們更注重住宿環境的個性化和與當地文化的融合。
三是場景定義生活與商業：從商業角度觀察，沒有場景，就沒有社交狀態的更新，沒有社媒上分享的內容。場景定義了我們的人格，定義了我們的付費規則，也定義了我們的生活方式。未來的高毛利產品大部分將基于新場景蓬勃生長。例如，一些網紅打卡地的興起，就是因為它們創造了獨特的場景，吸引了大量消費者前來拍照打卡，并在社交媒體上分享，從而帶動了相關產品和服務的消費。
在如此復雜的商業環境下，品牌迫切需要尋找新的生存之道，場景化生存成為了品牌發展的必然選擇。正如在《圈層商業》一書中所提到的，品牌需要深入到不同的圈層場景中，滿足消費者在特定場景下的需求，才能實現與消費者的深度連接。而上海華與華營銷咨詢有限公司董事長華杉也強調，品牌要通過超級符號等方式，在消費者的心智中建立與特定場景的強關聯，從而提高品牌的辨識度和競爭力。（作者 劉逸春 著名商業觀察家、中國TOP10杰出經理人、念智品牌創始人/本文內容略有修改）
